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都市小资还是潮流乐享？花草茶市场呈爆发性增长

时间 :2021-10-08 08:56:11   

　　都市小资还是潮流乐享？花草茶市场大爆发

　　近年来，花草茶市场呈爆发性增长，主要“圈粉”女性及18至24岁的年轻人，他们可细分为：都市小资族、潮流乐享党、小镇精致派以及价值寻求者。不过，花草茶种类繁多，复购率却不足，品牌如想“固粉”还需努力。

　　TMIC黑马工厂&艾瑞咨询发布的《花草茶市场洞察报告》显示，从2020年9月至2021年8月，花草茶市场成交额增速约为茶这一大品类市场的两倍。其成交额增长主要源于购买人数增多，但主要购买的是货单价较低的试用款小包装，且复购率偏低，导致品类渗透率远大于成交额上升，这表明未来还需要在提升可持续消费性方面继续探索。花草茶成交额占比最高的价格区间为11元至75元，占总体市场的65%。而在236元至268元这一区间的成交额增长率最高。

　　一二线城市、高学历、高收入及中高购买力是花草茶消费人群的显著属性，可细分为四类人群，分别是都市小资族、潮流乐享党、小镇精致派以及价值寻求者。而不同的人群对茶饮也有着不同的需求。

　　其中，都市小资族以女性为主，年龄区间从25至44岁，她们生活在一线城市，拥有高学历高收入及高购买力，有趣的是都有“睡前剁手”这一习惯，每晚睡觉前躺在床上刷刷手机里的购物软件、带货直播间，不知不觉就下了单。而饮茶是她们愉悦自我与追求生活品质的一种方式。对于花草茶，她们既要新奇体验，也要养生轻体，希望在享受丰富口味带来乐趣的同时，保持完美身材。

　　潮流乐享党中女性占70%，男性占30%。年龄层从18至24岁，在一二三线城市上学，虽然购买力不强，但平价好物以及大促绝不错过，更是重度的深夜购物党。作为趣味潮玩爱好者当然也得成为新鲜茶饮体验官，这也是种类繁多的花草茶能够不断取悦他们的原因。他们在追求花草茶口味的同时，喜欢各类联名新款与新鲜口味，同时也对价格敏感度较高。

　　小镇精致派同样以女性为主力，年龄横跨25岁至49岁，生活在二三线城市的人群，往往已经有车有房，生活稳定，他们购物注重品质与使用，偶尔喜欢来点小奢华，并且热爱分享交流饮茶体验。她们容易被种草，通过茶饮增添生活小乐趣，享受与产品和品牌的共鸣，并乐于在出门时携带自己喜爱的茶饮。

　　价值寻求者以男性为主，这一类人群的年龄以35岁至49岁为主，属于具有中高购买力的中产人群，热爱科技数码并且享受精致生活，通过饮茶寻求健康功能与生活质感。对花草茶，他们一方面要求喝到好茶，另一方面要养生健体，更加重视花草茶的原料是否优质以及加工技术的安全及先进性。

　　花草茶市场集中度较低，头部品牌竞争激烈。虽然主流品牌过去一年内成交指数普遍增长，主要来源于品类新用户及竞品用户，但用户复购率却不高，这表明花草茶产品同质化严重，虽然可以吸引大量用户尝新，但并不能保持持久的吸引力。茶里、立顿、喜茶、艺福堂、茶颜悦色是高认知、高尝试以及高忠诚的明星品牌；他山集虽然尝试率和忠诚度也较高，但还需要进一步提升认知率；值得注意的是佰朔，虽然认知率和尝试率都偏低，但忠诚度很高。

　　喜茶、荣宝斋、Digiway三方联名，推出的限定茶礼盒从《韩熙载夜宴图》中发掘灵感，展开了传统文化与现代潮流跨时空对话；八马茶业和中国航天太空创想联名推出新品质茶，致敬中国航天人；茶里联合国漫新势力京剧猫，用新时代泡茶元素，弘扬传统文化，推广经典国粹。茶与中国传统文化的联结源远流长，与相关产品如汉服、瓷器、刺绣的联名是消费者最为接受和期待的，其他能够呼应中国地域和民族特色以及公益的联名也备受期待。

　　喜茶和Contabo联名推出吸管杯，奈雪的茶和WHIKO迷之生物联名推出的礼盒，茶颜悦色、三顿半联名推出的限定冷萃茶、风味咖啡……在众多联名新品中，与茶饮相关的用具如茶杯，是花草茶爱好者最期待的文创形式。此外，礼盒、餐具、创新零食等都拥有较高的关注度。

　　文/本报记者 陈斯 【编辑:岳川】

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